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蔡雯：西方报纸版面变革及其动因探析（中）

市场需求：版面变革的内在动力

在19世纪初，欧美事业正处于政党报纸时期，各报均有政党支持，不需要考虑经济问题。他们禀承“传者短裙本位”的观念，考虑的是如何将本党的信息、理念的内容传播出去，并未认识到好的内容还需要好的形式传播，才能获得好的效果。他们没有意识到要为重要制作标题，没有意识到应该将重要安排在版面的视觉中心，所有都杂乱无章、毫无顺序、没有重点地罗列在版面上。报纸大众化后，进入市场化动作时期适用范围。“由于报纸竞争压力太大，要靠版面设计来吸引读者。总及各主要部门的编目前辑不仅注意到的内容，而且也注意到之如何呈现。”4所谓媒介市场，“实际就是媒介、媒介的受众和媒介的广告商所有关系的总和”5。可见，为实现良性循环，报业必须顾及媒介自身、受众、广告商三供应链仍需完善方的利益。因此版面变革，也需考虑自身经营、受众和广告商三方面的需求。

媒介自身经营对版面变革的影响。媒介经营需要降低成本，扩大发行量。降低成本体现在版面上主要是由纸张供应带来的版面大小和质量的变化，从而引起版面设计的相应改变。20世纪六、七十年代，“印刷行业通货膨胀，纸张价格飞涨，逼得报纸决策人员想办法省钱，缩小报纸的面积变成了最显而易见的办法”6。像《洛杉矶时报》就将页面大小减少了3/4英吋。节约钱与纸张的经营政策引发了许多报纸的重新设计。版面缩小后，8栏格式不再易读，于是6栏格式开始被采用，字号被缩小，照片及连环漫画也取消了不少。危机过后，字号恢复到原来的大小，照片、漫画、图表应用得更加频繁和广泛，空白也成了版面们的新宠，只是纸张的大小、头版和对开版面6栏的基本栏格形式没再大变。

发行也在改变着报纸的“模样”。最明显的表现就是报纸发行方式的改变引起版面视觉冲击中心（Visual Impact Center）的改变。订阅时期的报纸重点是在版面的第1区（报纸的左上角），而便士报实行“伦敦售报方式”在街头叫卖后，因为各报总是一份压在另一份上，露出的只是报纸的右上角，所以，在设计报纸时，VIC越来越向着第2区（右上角）发展，如今，当期报纸上最重要的内容、最精心的设计都被放在了右上角，即所谓的“热角”（Hot Corner）上，以将读者从竞争者那里吸引过来。

受众需求对版面变革的影响。进入20世纪后，人们的生活节奏越来越快，“现代生活中一个看起来似乎始终不变的特征就是明显的缺少时间”。当人们试图去对付明显的时间短缺时，最常见的办法之一是，同一时间内做几件事情，“人类同步进行多种媒介输入的能力似乎重庆一代比一代都有扩大。相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩。”7为在这种状况下，要将受众留住，人员只能通过向读者提供充足和有吸引力的信息，去证明他们所花的时间和注意力是值得的。同时，“视觉时代”中“人们显然被惯坏了，变得懒惰了。当需要信息时，他们不再说‘告诉我’(tell me)，而是说‘示给我’（show me）。”因此，们提出：要“以‘非写作’（non-writing）的方法向‘非阅读者’（non-reader）提供‘非文字’（non-text）的报道”8。于是，让报纸“易读”和“视觉化”被提到了们的每日议程之中。报纸版组、版面的细分化，导读方式的多样化，稿件安排的模块化，信息传递的图解化（information graphics）等等都是对受众阅读心理和习惯的适应性措施。

广告商需求对版面变革的影响。西方报纸是商业经济的产物，从一开始，广告就是报纸版面上的一个重要组成部分，也是们在排版和改版时优先考虑的对象。“广告商懂得具有吸引力的广告的价值，他们在字型、插图、版画和文字通俗易懂等方面的实验中起了领路人的作用。”9常规的排版顺序是广告-图片-文字报道，通常在广告排好后，再考虑剩下空间中稿件的编排问题。并且，为了引导读者看广告，还专门设计“井式”和“金字塔式”的排列方法，将穿插于广告中间，以增加广告的亮相机会。而因60年代纸张节约带来的栏格式样的改变意味着重新确定广告版位，或为它们提供特殊待遇。于是，在头版和内页对开页面用6栏、在其它版面用栏格成了当时一种流行的版式，以满足广告代理商对传统标准格式的需要。为最终解决问题，报界还专门进行研究，在1984年7月1日推出“标准广告单元”，使广告版位设置更为方便。

媒介竞争：版面变革的推进力量

根据罗杰·菲德勒提出的“媒介形态变化原则”，“一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进”10。也就是说，每当一种新形式出现和发展起因此来的时候，它都会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展；而此时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化，而不是死亡。

20世纪20年代以前，报纸一直垄断着传播领域。1923年《时代》周刊的创刊在社会上掀起了一股周刊的热潮，报纸的垄断地位开始受到威胁；30年代初，广播日益成熟，相对低成本的家庭收音机和电子广播媒介的发展引起了许多焦虑和兴奋，报纸被迫重新定位，这时就有一些专家已认为，电子媒介决定了印刷媒介的死亡；60年代末，电视媒介更是给了报纸以几乎是毁灭性的打击，从此，报纸第一主流媒体的地位被电视夺去，专家们再一次预测了报纸的死亡；90年代以来，互联蓬勃发展，大有取代传统媒体之势头，报纸的可存在性又一次受到质疑。虽然说，新生媒体一次比一次地更猛烈地冲击着报纸的生存之基，但我们发现，报纸就像不倒翁一样，“师夷长技以制夷”，一次又一次地在压倒后重新站立了起来，使那些死亡预言通通垃圾箱破产。这正是媒介形态变化的生存规则作用的结果。而报纸在形式上的借鉴和革新主要表现在：

报纸对于杂志的借鉴和革新

以《时代》周刊为代表的杂志一般都在封面刊登照片、图表与大字标题，再在内页用较多篇幅刊登专题报道。现在西方报纸比较流行的版式：在头版（Front Page）设置一幅或一组主照片/手绘图，形成视觉冲击中心（VIC）；多种形式的“导读”（Index)对当期报纸内的重要内容进行提示和引导；头版稿件不多，且篇幅不大，专题报道或组合报道等深度报道形式一般都被安排在内页（Inside Page）。这样的设计，多用于小型报（Tabloids），与杂志的封面设计很接近。

报纸对于广播的借鉴和革新

广播节目是由一个个栏目组成的，这些栏目都是针对特定受众而设计出来的，从大范围来说，它是广播，但从一个个的栏目来说，它实际上是“窄播”，是对受众市场细分的结果。为了应对广播的这种传播特性，报纸更新了内容和样式，开始针对特定群体设计专门的版组、版面和栏目等，如体育、生活、饮食等专版。这样的“分科”不仅成功地吸引了新的读者和广告商，还促成了信息的更有序的包装。多版组、分科化的内容成为现今大多数报纸的基本结构。

报纸对于电视的借鉴和革新

电视集声画于一体，其画面的形象、直观、生动挑战着报纸的版面设计。与电视共同成长的人们逐渐习惯于画面和色彩的包围，习惯于用形象的方法来获取信息。在用流动的画面述事上，报纸与电视无法相比，但报纸能将最美的瞬间凝固在方寸之间，并通过角度的选择、构图的技巧造成一种意境，既满足了受众对形象性的追求，又给其以美的享受。自然，图片登上报纸主角地位，成为版面设计的中心元素，成为各报用来吸引受众注意力的法宝。同时，电蓝牙天线视走向彩色化、立体化，让色彩、示意图，特别是立体感强的、设计精心的示意图逐渐成了版面上不可或缺的成份。1982年《今日美国》的创办，开创了报纸以大量富含信息的照片和图表来表现信息的先河，可以说正式宣告了“读图时代”的到来。今年4月，世界上最后一份全黑白的大报《华尔街》也抵不住潮流，进入彩色时代。（未完待续）

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